是时候说点话了。

在多年的品牌建设过程中，我们接触过不少品牌负责人，发现了一个很有意思的现象：不少企业品牌工作做的不尽如人意，不是因为他们想的、做的太少，恰是因为他们想的、做的太多。

我和我的同事们始终坚信，任何看上去纷繁复杂的事物背后都有着清晰简洁的底层逻辑和常识，而这些底层逻辑和常识，在任何时代、任何环境下都是相通的。不尊重常识和逻辑，再多的工作也是缘木求鱼、南辕北辙。

所以在探讨做好品牌需要做哪些工作之前，我们不妨先做个减法，聊一聊品牌建设不可做的三件事。而这三件事，正是很多品牌工作者每天忙忙碌碌但收效甚微的原因所在。

让我们从轻松的话题聊起。你逛过集市吗？拥挤的人群、亲切的乡音、丰富的商品和咿咿呀呀的戏文，成为一代中国人的记忆。

一个集市上，卖东西的商贩要让乡民们选择他的商品而不是竞争对手的，要做的事情很简单：一是让乡民相信他的产品很不错，二是让乡民觉得他这个人也很不错。产品和人设相加，便是他的品牌形象。跟品牌形象相关的一切工作，我们都可以纳入公关的范畴。

即使在看上去低端的集市市场上，公关也是一件极具艺术性的工作。

卖锄头的铁匠话不多，但锄头打的很好，多年冷峻的神色虽然让人产生距离感，但同时也让人相信：这个一丝不苟的人绝不会将劣质品卖到客户手中。

卖各类零食的小贩虽然并不总能提供最物美价廉的商品，却总是眯着眼睛笑，能叫上任何一位老主顾的名字，每个人都觉得自己和他是好朋友。

如果你观察的再仔细些，你会发现更多的细节：卖布的不怎么招男人喜欢，但总能得到目标客户女性顾客的青睐；卖牲口的不需要在集市中心抢占热闹的位置，但需要在集市边缘有一个非常稳定的场所。这些集市上成功商贩的工作细节中，都可隐约体现公关工作中的一些理念。

与成功者相对，集市上不成功的商贩，经常是因为他们陷入了以下几个误区：

在市场这个“大集市”中，市场主体要做的事情跟集市上的商贩一样，那就是以营销为最终目的系列公关工作，无非是环境更纷繁复杂，手段也更丰富多样。

在供不应求的卖方时代，品牌树立并不十分重要。但当我们进入供过于求、产能过剩的买方市场，品牌营销就显得尤为重要。这个道理无须赘述。

很多企业负责人会说，他们并不是不重视品牌，而是不那么看重公关。

这不怪这些企业负责人，他们对公关工作的偏见源于一些公关团队的欠专业。

在很多人印象中，公关是宣传稿投放的中间人，或各大展会的布展商，或网上删文的“救火队”，又或是发布水贴的“灌水军”。

诚然，品牌的建立确实是由大量考验执行的细节工作实现的，但这些工作并不能等同于公关。公关的目的是建立品牌，与受众保持一个良好的公共关系。

并且，如果我们的眼光只投在这些细枝末节上，就很容易陷入第二个误区——

公关人的工作总是容易被细节塞满，以至于忽略了品牌建设的目的：以营销为目标，用恰当的手段与渠道，在恰当的潜在客户中形成合理的品牌形象，并不断进行维护和重塑。

换句话说，我们无需取悦集市上的所有人。

既然一家企业的终极目的是营销（广义上的营销也包括社会责任的履行等），那他就需要准确定位自己的潜在客户，找到目标客户倾向的信息接收渠道与方式，确定一个目标客户喜爱度最高的品牌形象，并不断的加深、升华这一形象。投放与传播永远只是过程而不是目的。

品牌建设往往是一个漫长的过程，参天大树需要时间。如果我们不尊重这一常识，就会陷入第三个误区——

现在，很多商业奇迹在上演，大家信奉“无坚不破、唯快不破”的商业理论。一场直播可能让一款电动牙刷短时期内销量大增，一场精彩的营销活动也可能在短时间内为品牌引来巨大关注。

但是，这并不是品牌建设的真谛。姑不论并非每家企业都能遇到这样的“露脸”机会，就算得到这样的机会，品牌建设也远远未实现。因为，一个深入人心的品牌形象，需要长久、稳定的品牌输出。短期曝光，可以解决品牌“知名度”问题，有些情况下甚至可以提升品牌“美誉度”，但实现更关键的品牌与消费者之间的“粘连度”，显然还需要做更多、更细致、更长久的工作。

我们所处的时代正面临巨变，各类新技术、新平台、新手段层出不穷，但品牌营销的内核未变。集市上的商贩可能已开始尝试在抖音上卖货，但他吸引买家的还是那些当初的特质。总之，品牌的建设是一个宏大的主题，具体的工作又是由琐碎的内容组成，而一个优秀的公关团队，正是连接宏大与琐碎之间的桥梁。